本文自南都 中金策略
采写 | 南都记者 徐冰倩
1.2亿单、8000万单，订单高峰导致APP宕机……即时零售在这个暑期掀起了第一波消费热潮。7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，承诺投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。以外卖为起点的即时零售“三国杀”进入白热化阶段。
7月5日，美团、淘宝闪购和京东三大平台单日订单总量突破2亿单，创下行业纪录。这远不止是一场简单的补贴狂欢——从餐饮到非餐品类的扩张，从用户端到商户、骑手的全链补贴，平台竞争的底层逻辑正从“流量争夺”转向“生态构建”。
即时零售的战场，已从“送外卖”进化到“送万物”，单纯的价格战博弈正迈向“履约系统+全域供给”的长期较量。
补贴战拉高点单频率，夏季消费高峰提前一个月
“我这个好久没点外卖的人都忍不住下了几单”，何女士告诉南都记者，最近每天两杯茶饮或咖啡是她的标配。另一边，于女士向南都记者展示了2块钱的珍珠奶茶、1块3的汤粉订单截图，直言每天的快乐是外卖给的。“满25减20”、“满18减18”……几大外卖平台的大额优惠补贴被网友们戏称为几乎是“0元购”。
巨大的补贴”诱惑”下，消费者们都在用“手”投票：据美团内网公布信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。美团APP更是一度因流量太大出现宕机。相比去年8月9800万单的高峰，美团今年的夏季消费高峰足足提前了一个月。
淘宝闪购的数据显示，截至7月5日24点，其日订单量超8000万，淘宝闪购的日活跃用户数超过2亿。而在一个月前，京东外卖在618大促期间公布过其外卖日订单量已经突破2500万单。虽然京东此后未再公布具体的日订单量数，但可以合理推测，进入暑期消费旺季的第一周以来，即时零售行业的日单量已经冲破了2亿单，这一数字大概率会成为一个行业里程碑。
南都记者随机采访了16位在过去五天于外卖平台下单的用户，有75%的用户告诉南都记者，因为最近各平台的轮番补贴，他们基本都点了2次及以上的外卖，有用户笑称“不点个单都觉得自己亏了”。也有用户告诉南都记者，自己日常就会点外卖，“补贴战”之下随之提高了点单频率。
另外，还有25%的采访对象因为补贴优惠下单了“非餐”商品。简先生告诉南都记者自己前几天购买了充电线，原价70多元的商品经补贴后只花了22元，“送得还挺快，不到一小时就送到了。”而最近总是下班比较晚的娜娜一直找不到时间去超市采购，昨天下午下单了一扎纯净水，“直接优惠了15元，4块多买的，晚上八九点回到家就手了”。
广州消费者晒出的订单及平台优惠中金策略。
在此之前，电商行业的价格战并不鲜见，“补贴”是大家最熟悉的形式。也因此，单纯的价格战从来不被视为可持续的良策，那为何这次三大平台不约而同地再次用“补贴”争夺用户？南都记者注意到，在随机采访的一众消费者均是三大平台的“老用户”，同时全部都是有外卖消费习惯的“老客”，他们之间的区别主要是消费频次高低和消费需求的不同。
“外卖送万物”，从拉新用户到拉新需求
值得一提的是，此次的补贴战激发了不少“非餐类”消费需求。美团高峰时期1.2亿的日订单中，餐饮订单超过1亿单，简单测算可知非餐订单在2000万单左右。淘宝闪购数据显示，日订单超8000万单中非餐饮订单超1300万单。粗略计算，两大平台在订单高峰日，其非餐类订单的占比在16%左右。
美团骑手阿易告诉南都记者，最近他们站点的骑手感觉非餐类的订单明显增多，他们这几天送过的非餐品类包括生鲜、宠物用品和药品等，“日均五六十单里有大概十单的非餐吧”。饿了么骑手小谢也表示，他在近期配送过手机、服饰、水果等。
如果说以往的价格战是在用户“拉新”，那么这次的“补贴战”更多是在“拉新需求”。天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相比以往，此次补贴大战呈现显著差异：在目标层面，从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，如生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。换言之，三大平台意在重塑用户对“即时零售”的消费心智，让此前“外卖=吃饭”转变为“外卖送万物”。从非餐饮品类提升可以看到，各平台将即时零售作为切入口，正在向全品类渗透。
补贴最高占到骑手总收入40%
相比以往的补贴多集中在消费者，此轮补贴战最为显著的特征就是加入了对商家和骑手两端的补贴。以淘宝闪购为例，接下来12个月，淘宝闪购将直接补贴消费者和商家共500亿，其中就涉及上线店铺、商品、配送补贴及免佣减佣等措施，促进商家生意增长。在骑手端，根据高温天气情况，平台订单会触发天气补贴，同时推出跑单激励和长线活动等形式，多举措增加骑手收入。
美团骑手保障组负责人表示，今夏用于骑手保障的专项投入预计达到16亿，如遇极端天气，用以保障的资源不设上限。同时，从6月16日开始，美团已在高温时段随订单发放高温关怀金，进一步保障骑手在炎热天气下的收入。
美团骑手阿易告诉南都记者，这段时间他们站子有骑手日单量最高达到110单，增长了40~50单，一天下来没算补贴收入就能达到700多元。“我们每单还会另外再有3-4元补贴，进入夏季高峰以来我们的补贴还是挺多的，比如天气补贴、高温补贴、远距离补贴等。还有些阶段性补贴，比如特别热的时候给一些单单奖，每单再额外奖励1-2元。”
阿易表示，粗略计算下来，这段时间他们的补贴收入占到了骑手总收入的30%-40%，“最近我们有个持续两周的跑单活动，你要是完成了任务能奖励1350元”。阿易表示，如果骑手“想跑”，这些补贴基本都能拿到，“我们最近一个中午都能有30单”。
饿了么骑手小谢最近每天的单量都比往常多十几到二十单，对应的日均收入也会增加100-200元。他告诉南都记者，如果跑单数达到了平台奖励的区间范围，每单的收入也会随之增加，而茶饮类的订单在这几天是最容易“爆单”的。
补贴扩至商家端，提升平台竞争力
可斯克奶茶创始人卓裕杰向南都记者表示，7月5日当天，他们500多家门店的总单量超过20万，平均计算下来全平台的外卖订单增长量达到50%，个别平台甚至达到了150%。“7月对比往常，平台在配送费、单品、优惠劵类的补贴力度明显加大，以及我们站外营销流量的导入驱动了增长”，他向南都记者展示了外卖平台后台的补贴数据，平台在“红包”部分的补贴最高能和商家自己的补贴1:1持平。
卓裕杰坦言，由于订单量猛增，有些门店的确“做不过来”，但他们又不想因此涨价，于是门店侧通过下架部分操作复杂的单品、短期暂停外卖以及提高员工加班工资来应对巨大的流量。他透露：“这几天我们总部大部分人都下门店帮忙了。”
即时零售闪电仓品牌呱呱超市的创始合伙人韩科也体会到了非餐品类的“热火朝天”，他表示：“7月5日当天，对比平常，订单量至少翻了两倍，有的门店甚至达到平常的4倍以上，当天大多数门店单量基本都超过了1000单。因为我们做的本身就是综合品类的闪电仓，从品类上看，各个品类整体都在上涨。”
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，过去补贴多集中于消费者端（如团购、外卖红包），而此次则扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化）。如淘宝闪购的500亿补贴计划中，商家端的“免佣减佣”和“配送补贴”成为核心策略，通过降低商家成本吸引其入驻，从而丰富商品品类并提升竞争力。同时，阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，而美团则依托小象超市、美团优选和闪购业务线，形成全品类即时消费生态，这种生态化运营更有助于提升了用户黏性。
顶着业绩压力的补贴大战到底图什么？
不过，各大平台“全链路”的参战热情似乎没有打动资本市场。在刚刚经历了行业订单峰值的两日后，7月7日，美团、阿里和京东股价齐齐下跌，盘中最高跌幅超4%。相反，在此轮补贴大战中最容易“爆单”的茶饮企业股价全面大涨，茶百道和古茗上涨幅度超10%，蜜雪集团股价上涨超5%。
据报道，高盛在最近发布的研报中预警，“基准情形”假设下，阿里和京东的外卖业务在未来12个月预计将录得巨大亏损，美团的EBIT利润也将大幅度下滑。但同时，高盛也提到，预计各平台的外卖业务的绝对投资/亏损可能在9月季度达到峰值，这可能会在下半年某个时候为电商股价带来潜在转折点。
但显然，三大巨头现阶段并不以即时零售业务盈利为目标，资本市场预测的亏损大概率早在他们的战略布局中。那么，顶着业绩压力也要进入这轮“攻防战”的三大平台到底拼的是什么？高盛在研报中的一句话或许能点明主旨：电商平台的目标是利用高频外卖服务向低频的整体电商/旅游服务进行交叉销售。
有即时零售平台的供应商告诉南都记者：“现在兴趣电商对传统电商的冲击是挺大的，淘宝、京东这类巨头每年为了留住用户在流量上花费巨大，但如果他们将这笔流量费用花在补贴上，用户是不是更容易留在平台上？这比花钱买流量要划算得多，同时这还形成了一个平台的内循环，用户只要能留在平台上，那平台就能做各种生意。”
即时零售闪电仓品牌呱呱超市的创始合伙人韩科在进入即时零售领域创业前，有着长时间在阿里巴巴电商领域的从业经历。他分析道：“随着消费行为的改变，用户对电商购物的时效性要求越来越高。即时零售将消费者收到商品的时间从传统电商的3-4天，缩短到30分钟左右。除了效率更高，也带给消费者更高的情绪价值。即时零售使电商购物从简单的购物行为，发展成一种全新的生活方式。”
韩科认为，即时零售是对传统货架电商的一种升级和迭代，毕竟对于几个平台来说，这并不是需要冷启动的业务，其本身就涵盖了平台原有的商品品类，“比如淘宝比较擅长的服装，即时零售一样可以配送。”在他看来，即时零售目前较为明显的痛点是配送履约成本较高，同时在碰到特殊的节假日或异常天气的时候，履约稳定性不足。“如果这个成本能降下来，即时零售就可以服务更广阔的市场，我很看好这块的业务。”
海通国际在7月2日发布的研报中提到，以淘宝闪购为例，这背后包括了物流端、商家端、支付端和数据中台的全链路协同能力的构建。当前淘宝已实现流量结构向履约导向型转型，闪购与饿了么协同推动日订单突破6000万，验证了该模式在履约效率与流量转化上的可行性。
可以看到，即时零售更多是三大巨头欲拿下“场景入口”和“全域供给”意图下首先出鞘的一把利刃。短期来看，抢占的是用户对日常生活的各类实时需求，但从更长的时间维度来看，这不仅能为平台解决流量见顶的困境中金策略，或许还能助力平台在下一阶段互联网基础设施建设中掌握话语权，从而成为真正的“国民级”应用。
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